Wenn die Kunden ausbleiben und die Umsätze zurückgehen, ist das meist ein sicheres Indiz dafür, dass sich Unternehmen im Sumpf der Vergleichbarkeit befinden. Das bedeutet: Wettbewerber bieten gleiche Qualität zum gleichen oder günstigeren Preis an. Um die Krise zu überstehen, müssen Unternehmen die Vergleichbarkeit überwinden.
Hierzu haben sie zwei Möglichkeiten: Entweder sie übernehmen die Kostenführerschaft– bieten also ihre Produkte konkurrenzlos günstig an – oder sie erobern die Nutzenführerschaft und bieten das beste Kundenerlebnis an.
Sie müssen nicht einmal das faktisch beste Produkt anbieten. Auch für emotionale Mehrwerte wie besonders zuvorkommende Beratung oder individuellen Service sind Kunden bereit, höhere Preise zu zahlen.

Wie kann eine solche Nutzenführerschaft konkret aussehen? Es ist wichtig, dass Unternehmen eine klare Vision ihres neuen Geschäfts entwickeln.

Eine Vision ist emotional. Statt reiner Zahlen beschreibt sie das Ziel der Veränderung bildlich und motiviert so das Team, aktiv zu werden. Sie verbindet drei Elemente: die Kernkompetenzen des Unternehmens, die Nachfrage des Marktes und die Leidenschaft des Unternehmers.

Im Mittelpunkt des Geschäftsmodells steht der Kundennutzen. In der Phase des Aufbruchs sollten sich Unternehmen also fragen: Welche Bedürfnisse haben unsere Kunden, und für welche neuen Kundengruppen könnten wir ein attraktives Angebot bieten?

Der Japaner Noriaki Kano hat das Kano-Modell entwickelt, nach dem man bei Bedürfnissen zwischen Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen unterscheidet. Viele Unternehmen vernachlässigen die Begeisterungsanforderungen. Das sind die Eigenschaften, die Kunden nicht erwarten, die sie aber so überzeugen, dass sie dem Unternehmen treu bleiben, es empfehlen und gern auch höhere Preise zahlen.

Um ein Unternehmen zu erneuern, braucht es also eine starke Vision und einen Nutzen, der Kunden begeistert und den sie bestenfalls nicht erwartet haben.

Mit einem überarbeiteten Geschäftsmodell in der Tasche hat das Team die strategische Grundlage, um aus dem Tal der Krise herauszukommen. Jetzt ist es an der Zeit für die Umsetzung.

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